當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 廣告主鐘情賽事營銷的五大原因 作者：《廣告主》 時間：2010-6-7 字體：[大] [中] [小]

    文┃敏行
     在當(dāng)前傳統(tǒng)廣告頹勢日顯的傳播環(huán)境下，廣告主尋求新傳播方式的需求日益迫切。什么樣的傳播形式最有價值？無疑是那些能夠真正為消費(fèi)者帶去快樂，能夠激發(fā)消費(fèi)者參與熱情的傳播才最具價值。北京體育大學(xué)體育學(xué)博士、著名賽事營銷專家蔣家珍認(rèn)為：“相對于硬性廣告，賽事營銷以其公益性、活潑性、隱含性獲得了更良好的傳播效果�！�
     隨著職業(yè)體育在全世界的普及，以奧運(yùn)會、世界杯、NBA等為代表的各種體育賽事蓬勃發(fā)展，體育大潮蔚為壯觀。廣泛的群眾參與和商業(yè)化
的運(yùn)作方式讓體育賽事的傳播價值日益凸顯。清華同方計(jì)算機(jī)系統(tǒng)本部市場部總經(jīng)理趙剛在接受《廣告主》采訪時表示：“企業(yè)可以通過贊助優(yōu)秀賽事樹立良好的品牌形象，提高消費(fèi)者對品牌的信任度和忠誠度�！蹦敲淳C合來講，體育賽事對于廣告主來說都具有哪些營銷價值？
     迅速提高企業(yè)知名度。由于體育賽事具有高關(guān)注度和高參與度的特點(diǎn)，它能夠吸引的受眾群體是極為廣泛的。像奧運(yùn)會、世界杯這樣的體育賽事已經(jīng)成為國家層面的體育運(yùn)動，國民的參與熱情普遍較高。而且轉(zhuǎn)播體育賽事也已成為媒體提高收視率的法寶之一，大量媒體的積極參與助推了賽事的火熱程度。這使得企業(yè)通過賽事營銷迅速提高知名度成為可能。
     提升品牌美譽(yù)度。這是賽事營銷相對于傳統(tǒng)媒體廣告的重要優(yōu)勢所在。企業(yè)贊助體育賽事實(shí)際上是為觀眾提供一種公共娛樂產(chǎn)品，其商業(yè)性和功利性遠(yuǎn)不如硬廣告那么明顯，因此也更容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和贊揚(yáng)。而且消費(fèi)者在觀看體育賽事的時候是高度參與的，融入了自身的個人情感，他們會為自己喜歡的隊(duì)伍獲勝而歡呼，也會為失敗的隊(duì)伍感到遺憾。在這樣的氛圍下，品牌很容易與消費(fèi)者的情感相結(jié)合。中奧體育產(chǎn)業(yè)有限公司總裁孫立平認(rèn)為：“賽事營銷能夠幫助企業(yè)建立品牌和消費(fèi)者之間穩(wěn)固的情感聯(lián)系，提升品牌的情感價值�！�
     豐富品牌內(nèi)涵。品牌內(nèi)涵是在不斷發(fā)展變化著的，企業(yè)往往需要根據(jù)市場形勢的變化對品牌內(nèi)涵的定位做出調(diào)整。體育賽事融合了很多可貴的人類精神，如愛、競爭、公平、溝通、信任等，可以給企業(yè)重新塑造品牌形象、豐富品牌內(nèi)涵提供巨大的發(fā)揮空間。
     加強(qiáng)政府公關(guān)。當(dāng)前國內(nèi)眾多賽事均是由政府牽頭舉辦，特別是那些大型賽事如奧運(yùn)會、亞運(yùn)會、全運(yùn)會等。而且國內(nèi)越來越多的城市意識到賽事營銷對打造城市名片的作用，舉辦賽事的意愿更加強(qiáng)烈。政府舉辦賽事的資金一部分來自于國家和地方財政，也有相當(dāng)一部分來自于企業(yè)的贊助。因此企業(yè)積極贊助賽事往往能給政府留下好印象。在中國這樣一個政府具有強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)調(diào)控能力的國家，企業(yè)進(jìn)行政府公關(guān)的能力是非常重要的，有時甚至能對企業(yè)發(fā)展起到?jīng)Q定性的作用。那些成功開展政府公關(guān)的企業(yè)，往往能在政策、資源上得到傾斜，獲得相對于競爭對手的明顯競爭優(yōu)勢。
     產(chǎn)品促銷。體育賽事不僅是品牌推廣的好機(jī)會，同時還能產(chǎn)生直接的促銷價值。與賽事相關(guān)的促銷方式有很多，如購買產(chǎn)品贈送賽事門票，免費(fèi)組隊(duì)參觀體育場館等。對于飲料企業(yè)來說促銷的方式更加便捷，例如在2009年乒乓球女子世界杯上，景田百歲山成為大賽唯一指定飲用水，鄧?yán)蠜霾璩蔀榕�子世兵賽唯一指定涼茶飲品，特侖蘇則成為賽事唯一指定牛奶。
     還有一類賽事，企業(yè)的參與能夠直接展現(xiàn)自己的產(chǎn)品，從而產(chǎn)生促銷效果。如鄭州日產(chǎn)多次參加世界頂級賽車盛事——達(dá)喀爾拉力賽，車手盧寧軍駕駛鄭州日產(chǎn)旗下的帕拉丁出征，成為首次參與該賽事的中國車手。而比賽的結(jié)果振奮人心，在數(shù)次比賽中，盧寧軍沒有一次因?yàn)榕晾�丁出現(xiàn)質(zhì)量問題而中途退出比賽。這不僅讓中國的汽車運(yùn)動愛好者深受鼓舞，也提高了帕拉丁在國內(nèi)和國際市場的知名度，從而大大促進(jìn)了其銷量的上升。